Gastroportál - Místo setkání profesionálů v gastronomii

Zobrazit fotogalerii (1 fotka)

---

V restauracích, barech, kavárnách či fast foodech jsou plošné cenové promoakce velmi silným marketingovým nástrojem. Z krátkodobého hlediska též vysoce účinným. V dlouhodobém horizontu však vysoce rizikovým.

Jak jsme již rozebírali v minulém příspěvku, plošné cenové promoakce mohou mít v gastronomických podnicích své opodstatnění a za určitých okolností mohou přinést žádaný efekt – více zákazníků nebo nových zákazníků, a to bez újmy na prestiži podniku a ohrožení jeho budoucích zisků. Obzvlášť to platí pro specifická období, např. po Vánocích, když zákazníci omezují své výdaje. 

Slevy a cenové akce jsou však všeobecně diskutabilním a často rizikovým marketingovým nástrojem. Jejich rizikovost se navíc  podstatně zvyšuje, když jsou aplikované plošně, tedy na celou vaši nabídku. Nemají totiž žádné racionální a emocionální opodstatnění a v mysli zákazníka se tak nevztahují k žádné přidané, ani emocionální hodnotě.

Je lepší „Happy hour“ nebo „Všechny nápoje za 50%“?

Když dva dělají stejné, nemusí to být stejné. Nabídněte všechny nápoje za poloviční cenu v čase od 17. do 19. hodiny a nazvěte to Happy Hour a vaše nabídka dostane v očích zákazníka emotivního rozměru. Poloviční ceny v určitou denní dobu. Good deal.

Napište však v určených hodinách na ceduli s denní nabídkou neurčité „Všechny drinky za 50%“ a efekt bude zcela jiný. Upoutáte, a pravděpodobně i zlanaříte, nemalý počet štamgastů i kolemjdoucích potencionálních zákazníků a poloviční účet je zcela jistě potěší. Avšak marketingově neodůvodněná sleva  je „zhýčká“ a nastaví vnímání hodnoty vašich nápojů na polovinu. Těžko je budete potom přesvědčovat, že plná cena, účtovaná za normálních okolností je též good deal.

Jinými slovy, prodejte se bez udání důvodů pod cenou a zaděláte si v budoucnosti na obrovské problémy.

Jak aplikovat plošné cenové promoakce

Pokud se přece z jakýchkoliv důvodů rozhodnete použít taktiku plošných cenových slev, mějte na paměti několik zásad:

1.       Omezte akci jen krátkou dobou trvání.

Časově neohraničená anebo příliš dlouhá doba trvání nejen snižuje údernost a okamžitý účinek cenové promoce, ale především vytváří vážné riziko, že úplně znehodnotíte vnímání vaši nabídky zákazníky.

2.    Uchylte se k plošným cenovým akcím jen v opravdu specifických obdobích

Nejvhodnější jsou období, ve kterých zákazníci nemají vůbec ve zvyku chodit do restaurací a barů, např. v době svátků, po Vánocích, v některých lokalitách např. v neděli apod. Využít se dají též specifické momenty.

V USA takto například před časem síť Dunkin´ Donuts šikovně využila příležitost, když všechny kavárny Starbucks na hodinu zavřeli kvůli celonárodnímu tréninku svého personálu a všem milovníkům kofeinu nabídla v daném čase kávu za poloviční cenu. V zemi, pro kterou je typická vysoká loajalita zákazníků ke své kavárenské síti, to byl excelentní tah. Nejsou sice veřejně známé přesné výsledky této promoakce, v každém případě to však byl výborný způsob odvedení příznivců konkurence bez ohrožení vlastní  image.    

3.   Zvažte společnou  akci s více podniky v okolí.

Společná akce s dalšími podniky v okolí výrazně snižuje riziko, že zákazníci začnou kvůli slevám vnímat váš podnik jako málo hodnotný. Navíc společnými silami dokážete vzbudit podstatně vyšší zájem a přilákat výrazně víc zákazníků. V jednotě je síla platí v tomto případě více než jindy.

Představte si hypotetický příklad malé „lepší“ italské restaurace ve čtvrti, která je typická právě vysokou koncentrací italských restaurací (např. Vězeňská ulice v Praze). Když se ve snaze vypořádat se se sezónním poklesem tržeb uchýlí k jakékoli plošné cenové promoakci – např. „3 za 2“, vyzní to jako laciný krok a její image dobré restaurace tím okamžitě výrazně utrpí. Když by se však k podobnému kroku odhodlaly všechny sousední restaurace a propagovaly společně, dejme tomu jako „Lednové hody v  Little Italy“, ani jedné by to na reputaci neuškodilo. Naopak, při správné realizaci by se i toto, jinak typicky „výprodejové“ opatření, mohlo proměnit v úspěšnou imagetvornou akci.

4.   Nikdy nepoužívejte plošné slevy jako nástroj boje proti konkurenci

Když v blízkosti vašeho podniku otevřela konkurence, která vám odlákala zákazníky, je čas se zamyslet nad jedinečnými prvky vlastní nabídky a patřičně je zviditelnit. Když jsou málo výrazné, je třeba je dotvořit či dokonce vytvořit zcela nové. V každém případě zapomeňte na slevy, nabídka drinků za polovinu je rozhodně tím nejhorším marketingovým tahem, s jakým můžete přijít. Ačkoli se může zdát, že zákazníky tak neodolatelná nabídka musí oslovit, ve skutečnosti křičí totálním zoufalstvím a zoufalá image je nejjistější cesta ke ztrátě i těch posledních stávajících zákazníků.

Až na malé výjimky, v drtivé většině případů nejlépe uděláte, když se plošným slevám vyhnete úplně. Když chcete ve vašem podniku pracovat s cenovými akcemi, nabízí se vám celá škála rafinovanějších možností – od zvýhodněných produktů dne, přes kombinované menu či Happy hour, až třeba k originálním tématickým akcím, které nejenže nesníží image vašeho podniku, ale při vhodné propagaci a správném provedení ji mohou dokonce pozdvihnout.