Gastroportál - Místo setkání profesionálů v gastronomii

Zobrazit fotogalerii (1 fotka)

---

Na každoroční lednový dramatický propad tržeb mají anglické restaurace a bary tradiční řešení- nasazují promoakce za poloviční ceny. V Británii léta používaný a dobře osvědčený recept. Dá se však i u nás aplikovat tak, abyste si nenadělali více škody než užitku?

Příchod nového roku a s ním dramatický propad tržeb je klasický problém, který znají restaurace, puby a bary po celé Anglii. A to v podstatně větším rozsahu než v našich podmínkách, jelikož místní reálie se od těch našich vcelku  výrazně liší.

Pozadí anglického fenoménu

Angličané jsou totiž podstatně  víc než našinci v prosinci posednutí  různými večírky a mejdany, od těch firemních, přes přátelské až po párty s členy fitness klubu, golf klubu, jezdeckého spolku a vůbec každého klubu či neformální skupiny, jejíž jsou součástí, a tak je diář průměrného Brita skutečně téměř každý večer zaplněný nějakou akcí. V lednu potom nastupuje ono nepopulární  „4- týdenní období“, kdy jsou časopisy plné pročišťujících diet, fitness centra praskají ve švech, celonárodním tématem číslo 1 se stávají detoxikace a hubnutí, případně i šetření. Restaurace, bary a gastropuby jsou pochopitelně ta první místa, která se dramaticky vyprázdní.

Lákadlo gastropubů: poloviční ceny

V půlce ledna proto už tradičně nasazují londýnské a vůbec anglické podniky svou osvědčenou lednovou taktiku- promoakce za výrazně snížené ceny. Nejčastěji ve formě „ dvě jídla za cenu jednoho“ a nebo „všechny drinky za 50%“, teda technicky jde o obvyklou nabídku polovičních cen. Nemusím snad dodávat, že efekt „no nekup to“ je u většiny zákazníků silnější než novoroční předsevzetí a tak se v průběhu pár týdnů úroveň tržeb většiny podniků vrátí do normálních kolejí.

Nebezpečí plošných cenových slev

Není pochyb, že z krátkodobého hlediska jsou obvykle plošné promoakce (rozuměj slevy nabídnuté bez rozdílu na všechno, jinými slovy jistá forma výprodeje) vysoko účinné- jsou totiž velmi lehko pochopitelné a zákazníci získají opravdu zajímavou cenovou výhodu. Díky vzpomínanému „ no nekup to!“ efektu se tak mnozí klienti nechají zlákat i na něco, čemu se chtěli vyhnout, třebas právě plnohodnotnému obědu nebo drinku po práci v „zakázaném“ dietním období.

Dlouhodobě je však efekt cenových promotion velmi diskutabilní a marketing postavený na slevách sebou přináší mnoho rizik. Tím nejdůležitějším je znehodnocení vlastní nabídky, pokřivení vnímání  hodnoty podniku zákazníky  a tím zhoršení jeho image. V mnoha případech to může mít dramatické následky vedoucí až k nucenému krachu.

Proč to v Anglii dlouhodobě funguje

Ačkoliv taktiku polovičních cen praktikují anglické podniky už roky, ještě jsem neslyšela o žádném, který by si tím pošramotil reputaci a nebo zničil budoucí business. Je to však dané několika faktory.

Za prvé, jídla a drinky jsou v akci za poloviční ceny jen v časově ohraničeném, velmi specifickém období „detoxikace národa“. Tedy v situaci, kdy se majitelé gastropubů snaží zvítězit nad novoročními předsevzetími zákazníků. Ne nad konkurencí.

Za druhé, ve stejné situaci jsou v zásadě všechny podniky, snad s vyjímkou salátových barů a restaurací racionální výživy. Mnozí z nich reagují nabídkou polovičních cen, takže jde o všeobecný jev a nedochází proto k zhoršení  vnímání hodnoty konkrétního lokálu.

V neposlední řadě, za ta léta se z lednových polovičních cen stala nepsaná všeobecná tradice a zákazníci ji jako takovou berou. Jinými slovy, zvýhodněné lednové ceny už berou jako jakýsi zvyk, ne jako cenovou akci.

Na závěr podotýkám, že poloviční ceny jsou praktikou používanou tradičně puby a gastropuby, dnes i podniky rychlého občerstvení, fast casual a restauracemi střední třídy. Nevyskytují se v podnicích vyšší třídy a už vůbec ne v luxusních barech a restauracích.